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Succès des marques à l’ère digitale. Interview de Marc Drillech, auteur du livre Brand Success

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Marc Drillech aborde les facteurs de succès des marques à l’ère digitale dans son livre Brand Success tome 2. Après une vingtaine d’années dans la publicité en tant que Président de Publicis Etoile, puis de Publicis Dialog avant de devenir vice-président de Publicis Groupe, Marc Drillech est aujourd’hui Directeur Général de IONIS Education Group, premier groupe de l’enseignement privé en France. Il est aussi l’auteur du livre Brand Success, tome 2. Pensé comme un réel support d’accompagnement pédagogique, cet ouvrage met en lumière 50 réussites exceptionnelles du marketing et de la communication qui ont su perdurer et s’ancrer dans le quotidien de chacun. De Perrier à Pornhub, en passant par Supreme, Netflix, Kylie Cosmetics, IKEA, Lidl ou Unicef, ce sont plus de 200 pages consacrées à l’incroyable pouvoir de la communication. Pour BORDEAUX Business, Marc Drillech partage sa vision de la communication des marques.

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Marc Drillech, auteur de Brand Success, tome 2, et DG de IONIS Education Group

Les défis de la communication d’aujourd’hui et de demain

La transition va prendre quelques années donc il est toujours délicat de prétendre savoir où l’histoire nous mène. En revanche, il est certain qu’aujourd’hui, les marques sont dans une situation assez compliquée car on leur demande énormément. On n’a jamais autant exigé des marques. Dans ce contexte, elles essaient de se débrouiller maladroitement, d’où cette succession de messages où on nous explique que demain est un autre jour, qu’on va s’occuper de l’environnement, que l’humain est au centre, etc. Pour le moment, les marques n’ont pas encore tout à fait compris le sens de cette transformation. Est-ce qu’elles doivent changer réellement ? Suffit-il qu’elles s’adaptent ? Vaut-il mieux résister ?

La transformation des marques par rapport à ce qu’elles étaient il y a encore 20 ans a été finalement très rapide et radicale. Désormais, une marque peut-être mondiale ; elle doit miser sur l’expérience client ; le service est un dû ; et elles sont plus que jamais en compétition les unes avec les autres. Cette complexification du marché rend, pour un professionnel, la période passionnante.

Les grandes révolutions de la communication des marques et du digital

Dans le nouveau contexte des marques, on retrouve tout de même trois évidences. D’abord, tout va plus vite. Le temps de réponse qu’on demande à une marque est beaucoup plus pressant. Le temps de l’innovation, de changement aussi. Le temps de présence également. Avant, on allait à la banque entre 9h et 17h. Aujourd’hui, on trouve cela insupportable. Donc l’accélération du temps transforme complètement la relation client. Tout doit être accessible 24h sur 24 et 7 jours sur 7.

Ensuite, on assiste à un changement profond de relation avec le client. Avant, le client venait, il repartait, et on attendait qu’il revienne. Maintenant, on a des fichiers clients, du mailing, des sites… Par conséquent, la relation est devenue permanente. Il y a presque une opposition entre l’intérêt individuel de l’entreprise et le fait que le client est sur-sollicité et manifeste de l’agacement.

Enfin, la distribution s’en trouve aussi modifiée. Les marques n’ont plus de magasins, elles ont juste un site, ou éventuellement les deux. Dans ce cadre, la livraison est devenue un impératif. Et les délais doivent être de plus en plus courts. En la matière, c’est d’ailleurs plus une révolution qu’une évolution. La situation s’est encore accentuée avec la crise du covid. 

La totalité de ces changements transforme la relation des gens et donc transforme les marques elles-mêmes.

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Le marketing de l’ère digitale

Les marques n’ont d’autre choix que de s’adapter aux technologies pour apporter des expériences nouvelles à leurs clients. Et cette technologie est tellement partout que cela implique une réadaptation de l’organisation en entreprise. Une modification des métiers, des process.

Pour les marques, le client est désormais constamment au centre. Sauf que ce client veut jouer quand il veut alors que l’entreprise veut jouer tout le temps. Cela crée des rapports d’autant plus complexes que les clients eux-mêmes sont devenus des émetteurs avec les réseaux sociaux. Finalement, on dit que le digital est une révolution, mais c’est en fait une multitude de révolutions qui donnent à la fois plus de pouvoir et plus de droits aux marques ET aux consommateurs.

Le digital contribue également à creuser le fossé entre des structures classiques qui n‘arrivent pas à suivre, et de nouvelles entreprises qui saisissent les opportunités. Quoi qu’il en soit, ces technologies dessinent l’autoroute de l’impérialisme des grandes plateformes. Les réseaux sociaux complexifient tout cela car la communication est plus rapide, plus globale, plus immédiate.

Dans ce contexte, la capacité de certains à performer fait monter le niveau d’exigence des consommateurs sur tout. On vit une période où le digital est le meilleur ami du client mais pas son meilleur allié car il en a marre des sollicitation. Idem pour les entreprises, c’est formidable pour booster le business mais cela accentue les problèmes de concurrence. Et donc cela renforce le pouvoir des mastodontes que sont Amazon, Uber, Aliexpress…

Maîtriser sa marque avec le digital : par où commencer ?

Pour bien gérer sa marque dans le contexte de la digitalisation et du réhaussement des exigences clients, il faut d’abord bien se connaître et se comprendre. Qu’est-ce qu’on est ? Qu’est-ce qu’on fait ? Qu’est-ce qu’on veut devenir ? Ai-je l’organisation qui correspond ? Ai-je intégré au sein de l’entreprise la relation client moderne actuelle ? Sinon, que faire pour s’inscrire dans cette modernité ? En fait, une entreprise doit à la fois avoir la capacité d’intégrer la modernité et toutes les révolutions technologiques, et de conserver son identité de marque.

Prenons l’exemple du New York Times. Avec la chute des ventes dans la presse, le journal a réussi à conserver ses fondamentaux, ses journalistes, son travail de fond. Il a gardé ses atouts tout en parvenant à se transposer dans le monde actuel. En revanche, il y a de nombreux domaines où ça ne marchera pas. C’est surtout une question de mentalités, de culture d’entreprise, de résistance au changement. Les entreprises sont confrontées à des choix difficiles. Dans le monde de la mode, par exemple, on assiste à beaucoup de fermetures de magasins car le digital rapporte autant voir plus que les boutiques physiques.

Quel monde cela dessine ? Je n’ai pas encore de réponse mais aucun scénario n’implique une dé-digitalisation. Il faut trouver comment appréhender une marque qui doit performer sur tous les terrains.

Quels challenges à surmonter pour se construire une réputation ?

Les marques sont en permanente communication avec leurs clients et avec la société. Ce n’était pas le cas avant, où la marque prenait la parole selon un temps qu’elle définissait. Aujourd’hui, les clients et la société en général demandent une évidence de dialogue. C’est notamment dû aux outsider comme Le Bon Coin, Vipie, Asos…, qui sont des marques qui se sont imposées par la qualité du dialogue.

Reste à savoir comment la marque apprend à dialoguer, à répondre ou ne pas répondre aux critiques. Désormais, les entreprises sont en gestion de crise permanente. Comment arriver à comprendre si la crise est vraiment grave ? Comment gérer ou ignorer un appel au boycott ? Il faut être vigilant 24/7.

Pour construire sa réputation, elle doit d’abord choisir les outils à utiliser. Il ne s’agit pas d’être partout mais de pouvoir gérer les endroits où on choisit d’être. Les marques doivent définir une vraie politique de présence digitale. Certaines entreprises ont une culture du dialogue donc il est plus facile de réussir online. A contrario, d’autres ont un rapport de distance avec les gens. Avec le digital et l’impératif d’interaction, elles n’ont souvent d’autres choix que de faire évoluer leur culture d’entreprise, ce qui est une entreprise bien délicate.

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