Le marché du smartphone change de visage avec la crise sanitaire et le scandale international Huawei qui perturbent profondément l’équilibre en place. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que ce marché subit de grands bouleversements. En 20 ans d’existence, le pourtant jeune marché du smartphone et de la téléphonie mobile a vu de multiples révolutions. Arrivée de Free, chute des prix des forfaits, fin de Virgin, multiplications des marques de smartphones ou encore plus récemment, chute de Huawei… Pourtant, côté consommateurs, la tendance est largement favorable. Ainsi, entre janvier et septembre 2021, près de 11 millions de smartphones se sont vendus en France. C’est quasiment autant que la même période en 2020 avec ses 11,03 millions d’exemplaires, soit -0,31%. Plus encore, alors que les volumes de vente stagnent globalement, le chiffre d’affaires augmente.
Structure du marché en France en 2021 : acteurs en présence et volume de vente
Côté répartition des parts de marché de marques de téléphone, il existe un avant et un après Covid-19. Plus encore, le cas Huawei, en parallèle de la crise sanitaire, perturbe considérablement l’ordre en place.
Ainsi, en 2021, le volume de ventes place Samsung largement en tête avec quelque 4,1 millions de téléphones vendus en neuf mois. Il est suivi de Apple et ses 2,4 millions de smartphones. La troisième place est ensuite occupée par Xiaomi qui affiche un nombre de ventes remarquable. Alors que la marque n’existait pas il y a quelques années, elle représente 2,1 millions de téléphones vendus. Loin derrière, on retrouve ensuite Oppo (730.000) et Wiko (445.000).
Pour se rendre compte de la dynamique en place, mieux vaut s’intéresser à la croissance de ces marques. D’une part, les leaders semblent arrivés à maturité. Pour cause, Samsung et Apple se contentent d’une croissance cumulée de 2 %. A contrario, les outsiders comme Xiaomi et Oppo affichent des chiffres remarquables avec respectivement +143 % et +192 %. Loin donc de s’arrêter là, ils continuent de grignoter des parts de marchés. Si bien que Xiaomi pourrait bien dépasser Apple en volume de vente prochainement.
Chiffre d’affaires du marché du smartphone, une lecture encore différente
Les chiffres des volumes de vente font apparaître la percée phénoménale des marques asiatiques. En revanche, lorsqu’on s’intéresse au chiffre d’affaires, Samsung et Apple sont encore bien loin d’avoir à s’inquiéter.
Pour cause, Xiaomi, qui vend pourtant presqu’autant de smartphones que Apple, affiche un CA de seulement 520 millions d’euros en France en 9 mois. A titre de comparaison, Apple a réalisé 2 milliards d’euros, et Samsung 1,7 milliard.
La tendance est également en faveur des géants puisque les consommateurs achètent désormais des téléphones plus coûteux. En effet, alors que le nombre de ventes augmente doucement, le chiffre d’affaires du marché croît plus vite, passant de 4,5 milliards à 4,7, toujours sur les 9 premiers mois de 2021. Cette tendance dépend toutefois aussi de la Covid-19. Pour cause, l’élan dépensier post-confinement s’observe pour tous les objets de loisirs. Les Français avaient alors dépensé 55% de plus qu’en 2019 alors que les ventes de smartphones ne progressaient que de 34%.
Dans ce contexte, on peut déterminer deux tendances pour le marché du smartphone. D’une part, une clientèle relativement stable pour les marques Samsung et Apple, mais disposée à payer des produits encore plus chers. D’autre part, une clientèle en recherche de produits low-cost, qui trouve une bonne alternative chez Xiaomi. En effet, la marque vend principalement des smartphones à petit prix, soit moins de 200 €. Un positionnement qui, s’il lui permet de faire de la masse, ne lui promet pas une hausse de CA mirobolante.
Covid-19, un bouleversement du marché du smartphone en 2019 et 2020
Le confinement de 2020 à entraîné une chute drastique des ventes. Ne serait-ce que sur les deux premières semaines de confinement en mars, les ventes baissent de 60 %. Pour les marques, cette situation génère de nombreuses craintes car le début d’année voit le lancement de nouveaux modèles. Il s’agissait donc d’une période cruciale. Heureusement, le déconfinement permet une reprise rapide des ventes. Ainsi, dès la première semaine de déconfinement, on commercialise plus de 150 000 smartphones, soit 34 % de plus que la même semaine en 2019. L’histoire se répète la deuxième semaine avec une hausse de 8 % des ventes. Puis la troisième semaine avec une augmentation de 42 %. Cette reprise bienvenue n’empêche toutefois pas des résultats insatisfaisants sur l’année, avec une baisse de 30 %.
Scandales Huawei, la disparition exprès du géant
Pendant cette période, Apple occupe la troisième place en volume de vente. On remarque alors que Xiaomi le talonne, voire passe sur le podium à quelques occasions. En revanche, Samsung et Huawei trônent en tête, vendant le plus de smartphones en France. Mais alors, comment en quelques mois, Huawei a-t-il bien pu disparaître du classement ?
Depuis déjà plus de 3 ans, la marque était dans le viseur notamment des Etats-Unis. Le FBI avait tiré la sonnette d’alarme indiquant que Huawei pourrait bien utiliser ses appareils pour de faire de l’espionnage. On lui prêtait également des relations particulièrement proches avec le gouvernement chinois, renforçant les premières accusations. Puis l’étau se resserre avec des déclarations de Facebook et Twitter qui confirment les craintes. Viennent alors s’ajouter des accusations de triches sur les essais des smartphones, puis des fraudes aux secrets commerciaux.
Concrètement, dès 2018, les smartphones Huawei sont interdits sur les bases militaires américaines. Puis en 2019, ils sont également retirés des entreprises. D’autres pays prennent également des mesures contre Huawei, dont la France qui limite les possibilités 5G de la marque. Puis l’Angleterre, qui lui refuse totalement l’accès au réseau 5G.
Ainsi, Huawei perd 87 % de parts de marché en un an. La marque disparaît du top des ventes des smartphones avec seulement 252 000 unités. Lui qui était également parmi les meilleurs ventes des téléphones aux professionnels laisse désormais la place à la concurrence. La marque cherche tout de même à emprunter d’autres chemins notamment en se tournant vers l’équipement de voitures. Ou encore en redorant son image en soutenant la relance économique via, par exemple, l’organisation de Digital InPulse à Bordeaux.
En quelques mois, le marché du smartphone assiste donc à un changement profond et durable.
Sources
- ”France : quels sont les plus grands vendeurs de smartphones en 2021 ?”, O1net, 20 novembre 2021
- Déconfinement : le marché du smartphone repart à la hausse en France, O1net, 5 juin 2020
- Huawei sous embargo : les principales dates de la controverse, CNET France, 13 avril 2021
