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Marché du terroir : un patrimoine à valoriser

Parler de « marché du terroir » a-t-il vraiment un sens ? Le terroir est un mot qui reflète l’alliance des hommes et de la terre. Étonnamment, il ne dispose d’aucun équivalent dans les autres langues. Cette notion bien Française revêt un sens aux contours flous, comprenant une dimension culinaire, architecturale et même paysagère. Toutefois, au-delà de sa valeur culturelle et sentimentale forte, c’est toute une économie du terroir qui s’est construite autour. Ainsi, le concept de terroir permet une valorisation du produit du terroir autant que des biens et services qui l’entoure. Par exemple, les prix des locations saisonnières varient en fonction des facteurs extérieurs relatifs au terroir et à la valeur qu’on lui donne. Tout est relatif à “une perception subjective du plaisir procuré”. Une notion marketing qui tantôt semble pervertir le discours sur l’artisanat et le savoir faire local, tantôt permet de lui rendre ses lettres de noblesse.

A l’origine, le terroir fait référence à des savoir-faire ancestraux, des produits typiques, inimitables. Gage de qualité et d’authenticité, les produits du terroir se commercialisent donc à des prix plus élevés que la concurrence. Devant ce constat, la notion de terroir a par la suite souvent été sur-utilisée pour vendre des produits de qualité discutable, pas conçus dans les règles de l’art. C’est par exemple le cas des contrefaçons de couteaux Laguiole ou de savons de Marseille. Aujourd’hui, on assiste à un retour aux sources. Le terroir retrouve ses lettres de noblesse grâce à la révolution actuelle des tendances de consommation.

Terroir et territoire, l’art du faire-connaître

Quand on pense terroir, on associe quasi-systématiquement un produit à une origine géographique. A cette origine géographique, on attribue une certaine qualité, qu’on présuppose être la meilleure. Les vins de Bordeaux, le piment d’Espelette, la saucisse de Strasbourg, le jambon de Bayonne, le Roquefort, l’olive de Nîmes, le Champagne… Toutes ces appellations font référence à une représentation mentale. Elle est construite par le bouche à oreille mais aussi le marketing et la communication pour promouvoir les produits.

Cette représentation mentale renvoie aussi à des notions humaines et environnementales, parfois de l’ordre de l’imaginaire : savoir-faire, identité, climat, paysage… On construit donc l’image d’un produit sur l’imaginaire dessiné sur une base de réalité. C’est ce qui fait qu’on ne voit pas d’inconvénient à payer cher un champagne passable. Beaucoup moins un bon crémant.

Si le terroir renvoie à une image de qualité, ce n’est donc pas toujours en phase avec la qualité intrinsèque du produit. En réalité, le marketing tire partie des atouts du territoire et les attribue au produit. Un bon marketing territorial permet donc également la valorisation des savoirs-faire locaux.

Ainsi, la création de l’image d’un terroir provient aussi de la capacité à faire connaître largement le produit. Par exemple, l’image du vin bordelais s’est construit simultanément aux échanges commerciaux autour du Port de Bordeaux. Place d’export et de négociants, Bordeaux disposait de toutes les cartes pour vendre son vin en quantité à l’étranger. C’est ce qui a permis au vin de Bordeaux de se créer une renommée à l’international. Cependant, objectivement, un vin de Bordeaux ou un vin de Bourgogne par exemple se valent très bien et ont chacun leurs particularités gustatives. Le vin de Bordeaux ne plaît d’ailleurs pas trop aux français car jugé trop tannique. Son succès en dehors de nos frontières doit beaucoup à la mode bourgeoise et l’image de fin gourmet de la France.

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L’économie de terroir, projet de vie et acteurs locaux

Outre sa dimension géographique, le terroir renvoie également à un mode de vie. Il est le fruit du projet de vie des acteurs qui le produisent. Il s’entoure d’une valeur sociale et éthique. Le terroir, c’est également la capacité à accepter des innovations ou au contraire à les rejeter. Le tout est de ne pas trahir l’essence du produit et le confiance de la clientèle. Quand on parle de terroir, on intègre donc toute une dimension liée à l’héritage, les savoirs faire ancestraux transmis de génération en génération, de maître en élève.

En ce sens, le terroir s’oppose à la mondialisation, à l’industrialisation, à dépersonnalisation. Dès le début de la globalisation, il s’est posté en fier défenseur du vrai, du naturel, du sain, rejetant par là même la standardisation, la monoculture, la quête du rendement.

Le terroir retrouve donc toute sa place dans un monde qui cherche à revenir aux sources. Cette tendance de fond, engagée il y a déjà plus d’une décennie, se remarque également à l’international. C’est par exemple le cas au Vietnam avec la mise en place du label “Chaque village a son produit phare” initiée en 2008. Lequel a pour objectif de préserver le patrimoine régional, développer l’export, valoriser l’économie locale, réduire l’exode rural et protéger l’environnement.

Le terroir contribue donc à la protection et au développement économique, écologique, social de nombreuses régions. Pour encadrer et conserver la valeur de ce terroir en France, l’Etat a mis en place des Labels. Appellation d’Origine Protégée ou Contrôlée (AOP – AOC), Indication Géographique Protégée (IGP), Spécialité traditionnelle garantie (STG), Agriculture biologique (AB), Label Rouge, sont autant de signes gages de qualité, au service du terroir. Valorisé par les grands Chefs qui favorisent toujours les producteurs locaux, le terroir permet donc de faire vivre des écosystèmes locaux, en dehors des règles de la mondialisation.

Le terroir, un marché international

Il contribue également à la construction des symboles de la gastronomie française et de la qualité, à l’international.

Aujourd’hui, on assiste à une augmentation de la consommation de produits frais, de saison, locaux, au détriment des produit surgelés, voire de la viande. A cela s’ajoute les préoccupations environnementale et sanitaire. Lesquelles vont de pair avec la démocratisation du bio et du naturel. Parmi les critères importants pour les consommateurs comme les producteurs, on retrouve la préservation des sols et des emplois, mais également l’opportunité de réduire les circuits et le nombre d’intermédiaires pour ainsi payer moins tout en rémunérant mieux les producteurs. On cherche également à limiter le gaspillage et à obtenir des informations plus transparente sur l’origine, la qualité et le mode de production des aliments. Ce sont autant de considérations que le terroir est en mesure de satisfaire.

Cela va également de pair avec la tendance du retour aux commerces de proximité : marché, primeurs, poissonniers… On assiste à une rééducation de la population sur l’origine des produits. Visites à la ferme, oenotourisme, cueillette des fraises, fermes-auberge, coopératives, vente en ligne et vente directe, panier repas… Ces opportunités représentent autant d’emplois complémentaires, ralentissant la désertification et créant du lien social.

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Terroir et bien-vivre, atout de l’économie en Nouvelle-Aquitaine

Entre terre, mer et montagne, la Nouvelle-Aquitaine bénéficie de la richesse de son territoire. Elle se ressent dans la grande variété de produits locaux et d’initiatives en faveur de l’économie locale. Huîtres du Bassin d’Arcachon, caviar, pruneaux d’Agen, Foie Gras, Cognac, miel de montagne… En tant que 1ère région agricole de France; elle compte pas moins de 295 produits labellisés.

Pour développer les productions locales, la région dispose également d’instances dédiées à cette mission. Ainsi, l’Agence de l’Alimentation Nouvelle-Aquitaine (AANA) travaille au quotidien pour une alimentation de qualité, basée sur les produits locaux. Elle cherche notamment à faire labelliser les produits du terroir, à valoriser et faire connaître les produits régionaux en France et l’international, à accompagner les producteurs dans leur développement.

La Région met également à disposition une plateforme des produits locaux en Nouvelle Aquitaine. Rassemblant les producteurs et les consommateurs, elle permet de faciliter la démocratisation de ces modes de consommations, en complément des marchés qui se tiennent chaque semaine dans les villes et villages.

La démarche d’évangélisation se poursuit également par de nombreux autres biais. Par exemple, à Bordeaux-même, chaque année depuis près de 30 ans se tient le Marché du Bon Goût d’Aquitaine. Situé Quartier de la Bastide, il s’étend sur un week-end et accueille producteurs et artisans créateurs. Ces dernières années ont vu se joindre à l’événement de nouvelles catégories d’exposants : vegan / veggie, Made in France… Dans tous les cas, les professionnels privilégient le local, le responsable, les circuits courts. La dernière édition a rassemblé plus de 150 exposants pour un marché qui croît d’année en année. Au-delà de la vente, ce marché est l’occasion de mettre en place des animations ludiques autour de la biodiversité, des abeilles, des animaux de la ferme, du compost, de la gestion de l’eau…

C’est donc une vision nettement plus holistique, mêlant terroir et considérations écologiques, qui s’ancre chaque année un peu plus dans nos modes de vie.

Sources : 

Les produits de terroir : vecteurs de valorisation des aménités ?”, Dominique Kreziak, Anne Lacroix, François Lenglet, dans Revue d’Économie Régionale & Urbaine 2012/5 (décembre), pages 831 à 853

Le terroir, un concept pour l’action dans le développement des territoires”, dans Des systèmes alimentaires articulés et transversaux pour une sécurité alimentaireVertigo, Volume 14 numéro 1, mai 2014

Entreprendre, “Les circuits courts, une tendance sociétale de fond”, 25 mai 2020

economie.gouv, “AOP-AOC, IGP, AB… : les labels de qualité dans l’alimentation”, 6 décembre 2019

You Matter, Terroir : l’essor des produits régionaux favorise le développement économique et écologique local”, 23 février 2017

Entreprises en Nouvelle Aquitaine, “Des produits de qualité, issus de territoires uniques”, 18 févier 2020

Plateforme solidaires des produits locaux en Nouvelle Aquitaine

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