Sur le plan économique, au niveau mondial, les femmes représentent 51% de la richesse. En outre, elles ont le pouvoir de décision sur 70% des dépenses ménagères, autant dire que les marques ont tout intérêt à se pencher sur des services dédiés aux femmes pour occuper un tel marché. Certains domaines d’activités ont déjà pris le virage alors que d’autres commencent à peine à se développer.
Un marché bordelais valorisant les femmes qui s’intensifie
Coworkings, incubateurs, pépinières ou accélérateurs émergent depuis quelques années en milieu bordelais, parmi lesquels l’incubateur Les Premières, dédiés aux femmes entrepreneures et à leur éocnomie. Se donnant pour mission de “lever les freins” à l’entrepreneuriat féminin, Les Premières s’intéressent tout particulièrement aux innovations sociales et sociétales.
Autre initiative dédiée aux femmes, le salon Profession’L 2018 qui aura lieu à Bordeaux. Il se concentre sur l’apport de réponses concrètes aux problématiques individuelles des femmes en reconversion professionnelle.
Sur le territoire bordelais, des entreprises liées à la cosmétique, l’automobile ou le voyage ont déjà fait leurs armes. Noxidoxi propose ainsi des soins anti pollutions et dédiés aux fumeuses, les “grandes oubliés” des soins de la peau traditionnels. Atalanta Lady Chauffeur, quant à lui, propose un service premium pour voyages d’affaire, séminaires ou encore oenotourisme. Cette fois, le positionnement n’est pas de réserver ce service aux femmes mais de proposer un service effectué par des femmes, intégrant les dimensions d’élégance, confiance, discrétion et fiabilité à la conduite traditionnelle.
Le secteur du voyage s’inscrit également dans cette tendance de la féminisation. Pour celles qui aspirent à la liberté du voyage en solo, La Voyageuse propose de sécuriser l’hébergement avec un réseau d’hôtes féminines dans les destinations touristiques, tout autour du monde. Dans cet esprit, les agence de voyage traditionnelles tentent elles aussi de se diversifier autour de séjours exclusivement féminins. C’est le cas par exemple de France Ecotour.
Transport, sport, automobile, une économie à explorer en local
Depuis quelques années, le domaine du sport adopte de nouvelles stratégies pour attirer une clientèle féminine. En France, près de 15 millions de femmes pratiquent une activité sportive, soit un peu plus de la moitié des sportifs. Face à une forte croissance du nombre de sportives, les professionnels doivent s’adapter à de nouvelles attentes : jeunesse, détente et forme.
Le sport et les femmes, ce qui change la donne
Selon le cabinet NPD(¹), le marché du sport féminin a gagné 7% en 2015 pour atteindre les 6,3 milliards d’euros. Dans leurs achats, les femmes sont attentives au confort de leur tenue mais également au style et à la matière utilisée. De plus en plus, elles attendent de leurs vêtements de sport qu’ils les rendent élégantes même pendant l’effort. Ceci va de paire avec la tendance du sportswear, le fait de porter des éléments de sport comme éléments de style dans une tenue quotidienne. Depuis peu, des salles fitness spécialement pour les femmes, telles que O-Sport, Lady Fitness ou Curves ont ouvert leurs portes. Désormais, on voit même naître des magasins de sports 100% féminins pour servir au mieux cette clientèle toute particulière. Parmi eux, Courir, Lilysportive ou encore Attractive.
L’automobile se féminise… durablement
De la même manière, le secteur de l’automobile a pris conscience que l’avis des femmes en la matière prenait une place considérable dans la décision finale d’achat. Outre le fait qu’elles sont 74% à utiliser au quotidien une voiture, représentent plus de 50% des conducteurs et que plus d’un tiers d’entre elles achètent leur voiture seule(²).
D’après une étude de GMC Factory, plus des trois quarts des femmes ont participé au choix d’un véhicule pendant l’année 2014 contre 58%, dix ans plus ans plus tôt. Leurs critères de décision : une bonne visibilité, des commandes intérieures facile à appréhender, des outils de connexions performants pour les communications, des couleurs plus vives, les constructeurs ont commencé à proposer des citadines pleines de peps.
Dans le même temps, les vendeurs automobiles cherchent à recruter plus de femmes parmi leurs forces de vente (actuellement de l’ordre de 10 à 20%) : Renault ambitionne ainsi une parité parfaite quand Peugeot souhaite porter ses effectifs à 30% de femmes(³).
En ce qui concerne l’après-vente, c’est-à-dire l’entretien et les réparations, sur 30 milliards d’euros récoltés en 2016, 16 milliards étaient apportés par des femmes, avec une nette préférence pour les garages de proximité et un intérêt limité pour la marque des pièces détachées.
Enfin, parmi les concepts neufs liés à l’automobile pour les femmes, on peut citer OnlyGirls Auto, un garage automobile pour femmes, proposant par exemple dans un cadre coloré et raffiné des services en manucure et garde d’enfant pendant que les mécaniciennes s’occupeservices en manucure et garde d’enfant pendant que les mécaniciennes s’occupent de la voiture.
La segmentation du marché ou la “fausse bonne idée”
Des initiatives fleurissent dans de nombreux autres domaines comme par exemple le secteur du taxi, où pour apporter une solution à l’insécurité grandissante, des entreprises comme Woman Cab ou Women Drive ont vu le jour, réservant ses taxis à une clientèle strictement féminine ; ou du covoiturage puisque Blablacar propose l’option “entre femmes” pour rassurer les éventuelles inquiètes (ou leurs parents) ; ou encore le networking avec des applications comme Bumble Bizz qui souhaite apporter une nouvelle solution à la recherche d’emploi pour les femmes avec le système de “swipe” comme pour les applications de dating.
D’une manière générale, les offres spéciales femmes répondent à une opportunité de diversification des marques et des services dus à un besoin notable qui n’était jusqu’alors pas comblé ou suffisamment récent pour qu’on ne s’en soit pas saisi plus tôt. En revanche, il convient de se méfier de l’effet de mode et de s’assurer que les opportunités actuelles ne sont pas que des tendances, afin de garantir un retour sur investissement et un modèle économique pérenne.
Créer des services spécialement pour les femmes, c’est effectivement chouchouter tout particulièrement une grosse moitié de la population. Un positionnement payant notamment dans une stratégie de diversification et de conquête d’une nouvelle clientèle. En revanche, il ne faut pas oublier que créer une entreprise qui ne se positionne que sur ce segment, c’est aussi se priver de 50% de clients potentiels, les hommes.
Le « spécial femmes » ne suffit pas
Le “Spécial gente féminine” ne change pas pour autant les règles sur marché. Le parti pris est d’autant plus risqué sur les marché déjà saturés où les offres se bousculent, où les géants s’imposent, et où la guerre de la visibilité est particulièrement sanglante. Ainsi, dans le cas de la chaussure féminine, les acteurs en place occupent énormément l’espace et se frayer un chemin paraît extrêmement compliqué.
Il s’agit alors de tout miser sur un facteur de distinctivité pertinent et de tirer partie des nouvelles tendances et préoccupations des consommateurs. Ainsi, sur le segment de la chaussure vegan, Zalando ou Spartoo par exemple proposent désormais des modèles à la mode et traditionnellement en cuir (Dr Martens entre autres), à la sauce vegan. Le critère différenciant des plus petites marques serait alors l’éthique autour de la marque et de la conception des modèles, réduisant malgré tout le potentiel de clients. Ainsi, bien que le marché de la chaussure féminine soit déjà bien encombré, l’entreprise bordelaise Minuit sur Terre conçoit des modèles de chaussures véganes, c’est-à-dire sans produits d’origine animale, mais toujours avec style, qualité et à des prix accessibles.
Des marchés au féminin encore à explorer en France
Si le transports, les voyages ou encore l’automobile ont pris la tendance du féminin, d’autres secteurs, notamment financiers, émergent au niveau européen, sans que le marché français n’ait encore pris cette voie.
En Autriche, au Bahrein, au Venezuela ou en Côte d’Ivoire par exemple, les banques se sont ouvertes à des services dédiés au femmes (prêt pour la création d’entreprise notamment) et même à des agences 100% féminines aussi bien au niveau des agents employés que de la clientèle.
Dans le secteur des assurances en enfin, la clientèle féminine représente la cible idéale: une opportunité « de 1.000 milliards de dollars » pour l’industrie de l’assurance. « les femmes ont un rôle clef dans toutes les décisions concernant la famille, les dépenses en matière d’habitation, de santé, de prévoyance ou d’éducation ».
Des clientes à conquérir et à fidéliser, disposant en outre d’un fort pouvoir de prescription.
¹ « Les Français sont de plus en plus sportifs », NPD, 20 juin 2016
² « La femme est l’avenir de l’automobile », l’Argus Pro, Patrick Lautard, 13 mars 2017
³ « Vente automobile : quelle est la place des femmes « , Datafirst, 19 avril 2017
